http://www.brandingstrategyinsider.com

　　營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)融合了藝術(shù)和科學(xué)的綜合學(xué)科，如果你和今天的任何行家談起營(yíng)銷(xiāo)，他們會(huì)告訴你當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)更是如此。受眾分散、各種新媒體的興起等，沒(méi)有讓CMO的營(yíng)銷(xiāo)變得更為簡(jiǎn)單，而是更為錯(cuò)綜復(fù)雜。

　　簡(jiǎn)化經(jīng)驗(yàn)原則（Simplifying Rules of Thumb）

　　因此，自然

　　關(guān)于經(jīng)驗(yàn)原則，我最喜歡以下兩個(gè)行之有效的原則：

　　其一，雙重危機(jī)（Double Jeopardy）。大品牌之所以能成為大品牌，原因是它們擁有更多的用戶(hù)，而且這些用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很高。小品牌之所以只能是小品牌，因?yàn)樗鼈兊挠脩?hù)較少，而且這些用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度較低。換句話(huà)說(shuō)，在包裝消費(fèi)品行業(yè)，既是“小品牌”又是“利基品牌”的品牌是不存在的。

　　其二，重度使用者（Heavy Users）。在各個(gè)行業(yè)和品牌里，某個(gè)品牌的重度使用者，二分之一的人在隨后的一年里就成為非重度使用者了。因?yàn)橐恍┲囟仁褂谜叱蔀榱溯p度使用者或非用戶(hù)（譬如有些購(gòu)買(mǎi)尿片的父母，他們的孩子已經(jīng)從‘尿片學(xué)校’畢業(yè)了），但同時(shí)還因?yàn)橐恍┢放浦囟仁褂谜咴诮?jīng)過(guò)了一段時(shí)間后，現(xiàn)在不再那么頻繁地使用品牌產(chǎn)品。這意味著營(yíng)銷(xiāo)者不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為：重度使用者會(huì)一直保持下去。營(yíng)銷(xiāo)者要積極主動(dòng)開(kāi)展工作保留住這個(gè)群體。

　　類(lèi)似這樣的原則之所以能帶來(lái)很強(qiáng)大的力量，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者有力地對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行了闡述，大大地簡(jiǎn)化了如何理解“營(yíng)銷(xiāo)”。

　　廣告支出經(jīng)驗(yàn)原則（Advertising Spending Rules of Thumb）

　　在最近的一項(xiàng)研究中，波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（Boston Consulting Group）和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)研究分析機(jī)構(gòu)（Marketing Analytics），共同研究了75個(gè)包裝消費(fèi)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合模型。研究關(guān)注點(diǎn)放在共同的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)原則上，以便檢測(cè)這些原則在實(shí)踐中是否仍然有效。關(guān)于其中兩個(gè)為人熟知的原則調(diào)查結(jié)果如下：

　　 其一，關(guān)于廣告支出為收入的X%：“我們發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支和營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率之間沒(méi)有一致的相關(guān)性�！�

　　其二，關(guān)于廣告份額目標(biāo)：“我們發(fā)現(xiàn)那些擁有相對(duì)較高廣告份額的品牌，通常它們都有自己的媒體支出百分比，但這些廣告投入并沒(méi)有相應(yīng)地產(chǎn)生更大的單位銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力—針對(duì)它們的營(yíng)銷(xiāo)投入和收入進(jìn)行計(jì)算，通常只帶來(lái)更低的毛利潤(rùn)。”

　　因此，事實(shí)證明，這兩個(gè)關(guān)于如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入、投入多少的指導(dǎo)原則不具有實(shí)用性。那么營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該怎么做？關(guān)于需要投入多少?gòu)V告，有三個(gè)考慮因素：

　　首先，了解自己品牌的廣告彈性。廣告彈性本質(zhì)上是關(guān)于廣告投入、回報(bào)的指標(biāo)。

　　其次，了解內(nèi)容編排對(duì)廣告起到怎樣的影響作用。研究表明，內(nèi)容編排影響了廣告在實(shí)際運(yùn)作中的效果。

　　最后，了解創(chuàng)新因素對(duì)廣告效果產(chǎn)生怎樣的影響。譬如，要想實(shí)現(xiàn)同樣的廣告效果，精彩的廣告只需要較小的廣告投入�！�

　　耐克將企業(yè)社會(huì)責(zé)任烙入品牌

　　Nike bake CSR into their brand

　　博客主人／David Taylor

　　http://wheresthesausage.typepad.com/　　

　　我最近讀了一篇關(guān)于耐克采取環(huán)保措施的文章，覺(jué)得很有趣。他們采用的做法正是我們所說(shuō)的“品牌社會(huì)責(zé)任”（Brand Social Responsibility）：讓銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)更有社會(huì)和環(huán)境責(zé)任性。我們認(rèn)為，比起更常見(jiàn)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，品牌社會(huì)責(zé)任要更加強(qiáng)而有力，因?yàn)榍罢呖赡軆H僅是以捐款或是募款的方式開(kāi)展某些公益活動(dòng)。

　　借助這種品牌社會(huì)責(zé)任的做法，耐克讓自己名列美國(guó)十大環(huán)保企業(yè)排行榜單。這是一個(gè)很大的品牌轉(zhuǎn)變，因?yàn)槭�年前，耐克給人們的品牌形象是：這是一個(gè)壞小子，它勾勒出企業(yè)貪婪的嘴臉。

　　鞋子再用：這個(gè)項(xiàng)目對(duì)舊運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行回收，之后將之轉(zhuǎn)化變成運(yùn)動(dòng)設(shè)施的表層材料。到目前為止，通過(guò)這種方式改造的訓(xùn)練器材超過(guò)了2000萬(wàn)件。

　　再生瓶T恤：你是否知道，回收的塑料瓶可以制作T恤？南非世界杯，耐克贊助了9支球隊(duì)，這些球隊(duì)隊(duì)員穿的T恤就是這么來(lái)的。按照這種方式處理塑料瓶，就可以避免采用垃圾掩埋法，重新利用1300萬(wàn)個(gè)塑料瓶，避免25.4萬(wàn)公斤聚酯材料被白白地掩埋。

　　廢物合成鞋：耐克的一些高端籃球鞋都是用廢棄物作為原料制成的。譬如，耐克有一款鞋，上層是由皮革和合成皮革拼湊而成，而這些都是工廠(chǎng)廢棄不用的；而鞋底夾層采用的是來(lái)自工廠(chǎng)的報(bào)廢泡沫。

　　從耐克的品牌社會(huì)責(zé)任工作，我們可以學(xué)到以下幾點(diǎn)：

　　1.將品牌社會(huì)責(zé)任烙入品牌：在這一方面，耐克或許是我見(jiàn)過(guò)的最好的企業(yè)。它將品牌社會(huì)責(zé)任融合到自己的服務(wù)和產(chǎn)品中，而不是按照大眾的方式打行善戰(zhàn)。你也可以從耐克設(shè)立的相關(guān)職位體會(huì)到這一點(diǎn)，它設(shè)立了可持續(xù)商業(yè)和創(chuàng)新部門(mén)執(zhí)行官。它這樣做不是為了品牌傳播，而是出于商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。

　　2.銷(xiāo)售更多的東西（SMS）：品牌社會(huì)責(zé)任的一大益處是，它能幫助企業(yè)銷(xiāo)售更多的東西，因?yàn)樗�讓你銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)更有吸引力。這遠(yuǎn)比企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)得直接，后者只能依靠幕后行善，希望因此讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

　　3.性能不打折扣。上面談到的是南非世界杯隊(duì)員穿上了用回收的塑料瓶制作的T恤，其實(shí)還有一些NBA球員在籃球比賽中穿的籃球鞋，也是用類(lèi)似的做法制成的。這就是耐克品牌之所以吸引人的原因：社會(huì)責(zé)任心和高性能兼?zhèn)�，兩者沒(méi)有取舍。

　　4.通過(guò)行使品牌社會(huì)責(zé)任節(jié)約成本：許多人認(rèn)為，企業(yè)行使品牌社會(huì)責(zé)任會(huì)讓企業(yè)的成本提高，然而，耐克可持續(xù)商業(yè)和創(chuàng)新部門(mén)副總裁漢娜•瓊斯（Hannah Jones）對(duì)此評(píng)論說(shuō)：“單是鞋子材料的浪費(fèi)一年就高達(dá)8億美元。如果我們能重新利用這些廢棄材料，將之轉(zhuǎn)化為新材料，就能分?jǐn)傄徊糠殖杀��！?

　　5.將品牌社會(huì)責(zé)任和品牌相聯(lián)系：耐克堅(jiān)持一個(gè)簡(jiǎn)單的思路，然而它卻是耐克品牌活動(dòng)的重要組成部分，即將品牌和運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。譬如，將回收的鞋子用于制造運(yùn)動(dòng)跑道。

　　以獨(dú)特的方式發(fā)展企業(yè)慈善事業(yè)

　　Three Unexpected Ways to Help with

　　Disaster Recovery

　　博客主人／Leslie Crutchfield

　　http://blogs.hbr.org

　　災(zāi)難發(fā)生后，許多企業(yè)采取捐款方式，但捐款是否是企業(yè)援助災(zāi)區(qū)的最佳方式呢？不是。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的慈善思維，思考如何對(duì)企業(yè)非金融資產(chǎn)進(jìn)行利用，從而讓企業(yè)有一個(gè)顯著的改變。我們對(duì)世界領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行研究，同時(shí)了解了企業(yè)基金會(huì)關(guān)于捐贈(zèng)的思路。研究的結(jié)論是，企業(yè)能夠利用自己的專(zhuān)門(mén)技術(shù)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，甚至利用自己的商業(yè)模式，從而讓自己的企業(yè)有更大的差異性。

　　利用你的專(zhuān)門(mén)技術(shù)　

　　2010年2月，海地發(fā)生了大地震，造成了25萬(wàn)人死亡以及無(wú)數(shù)人受傷。捐助者和政府向?yàn)?zāi)區(qū)送去了幾十億美元的援助，并提供了實(shí)物支持。這些救援拯救了許多生命，緩解了人們的傷痛。但是湯姆森路透基金會(huì)（Thomson Reuters Foundation）對(duì)此次災(zāi)難采取了不同的策略。該組織跳出了傳統(tǒng)的捐助思路，利用自己母公司的核心能力—信息和法律專(zhuān)長(zhǎng)，給災(zāi)區(qū)更大的幫助。

　　地震時(shí)，這個(gè)企業(yè)基金會(huì)派出了一個(gè)記者團(tuán)隊(duì)抵達(dá)海地首都太子港，成立了一個(gè)緊急信息服務(wù)中心，援助災(zāi)民：通過(guò)短信，用當(dāng)?shù)氐目死飱W爾語(yǔ)傳播經(jīng)過(guò)證實(shí)的、有助于人們采取行動(dòng)的信息。這個(gè)緊急信息服務(wù)中心提供了許多重要信息，讓人們知道如何聯(lián)系搜索救援隊(duì)，在哪里可以得到食物和水，如何登記上報(bào)失蹤的親人信息。這些資料數(shù)據(jù)是根據(jù)該組織的記者的采訪(fǎng)整理后得到的。

　　此外，在災(zāi)難形勢(shì)趨緩之后，該組織開(kāi)展了兩個(gè)項(xiàng)目—Trustlaw和Trustlaw Connect，為非政府組織免費(fèi)提供法律咨詢(xún)。譬如，在海地，強(qiáng)奸和其他暴力事件頻發(fā)，困擾著當(dāng)?shù)厝�。然而，海地�?005年才將強(qiáng)奸視為不合法行為，而且仍有許許多多的人在災(zāi)后住在不安全的帳篷里。因此該基金會(huì)利用自己的全球資源網(wǎng)絡(luò)，幫助海地領(lǐng)導(dǎo)人，推動(dòng)法治建設(shè)。

　　利用你的網(wǎng)絡(luò)

　　企業(yè)領(lǐng)袖擁有自己獨(dú)特的人際網(wǎng)。如果企業(yè)希望不只是采取捐助方式，那么就可以利用自己的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)事情朝著好的方向發(fā)展并解決問(wèn)題。在災(zāi)害應(yīng)對(duì)和災(zāi)民救助的過(guò)程中，該基金會(huì)成立緊急信息服務(wù)中心，獲得了寶貴的第一手資料。災(zāi)害發(fā)生后，成百上千的國(guó)際非政府援救組織進(jìn)入災(zāi)區(qū)發(fā)放物資，比如水、食物、毛毯等，提供醫(yī)療救助。但是由于援救工作者缺乏可靠的信息和溝通渠道，他們的援救活動(dòng)出現(xiàn)了脫節(jié)現(xiàn)象，有時(shí)甚至因此產(chǎn)生適得其反的效果。因此，該基金會(huì)召開(kāi)了援助組織領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議，了解各個(gè)援助組織的援助工作并提供幫助。早在1997年，該基金會(huì)就創(chuàng)立了AlertNet，作為一種專(zhuān)門(mén)的渠道用于幫助援助人員，后來(lái)它發(fā)展成為全球第一個(gè)人道主義新聞和信息門(mén)戶(hù)。通過(guò)這些項(xiàng)目，該基金會(huì)做出相應(yīng)的部署，派出通信員到世界各地的災(zāi)區(qū)，給援助專(zhuān)家、記者、捐助者和想提供幫助的公眾提供快捷、準(zhǔn)確、客觀、公正的信息。

　　該基金會(huì)沒(méi)有采用傳統(tǒng)的企業(yè)基金會(huì)做法—捐款，而是通過(guò)組織部署，援助全球各地的非政府援救組織，共同開(kāi)展人道主義救援行動(dòng)，這種援助方式產(chǎn)生了更大的影響。

　　利用你的商業(yè)模式

　　到此為止，我們談?wù)摿似髽I(yè)可以采用傳統(tǒng)之外的方法發(fā)展企業(yè)慈善事業(yè)，從而促進(jìn)更有影響力的變革。但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也不能讓企業(yè)基金會(huì)停止運(yùn)行。因?yàn)槠髽I(yè)基金會(huì)能夠幫助企業(yè)檢查核心的運(yùn)營(yíng)工作，尋找到合適的辦法幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的差異化，同時(shí)確保企業(yè)可持續(xù)地獲取利潤(rùn)。這種方法我們稱(chēng)之為“創(chuàng)造共享價(jià)值”（Creating Shared Value）。這種方法和傳統(tǒng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施方法有所差異，它的新穎之處在于，它往往能夠和企業(yè)的核心業(yè)務(wù)相吻合，可以幫助領(lǐng)導(dǎo)者重新思考企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)、重塑價(jià)值鏈、加強(qiáng)其所在市場(chǎng)的工作效率。

　　以思科為例子。該企業(yè)的總裁意識(shí)到，企業(yè)的發(fā)展和成功有一個(gè)限速因素，那就是在全球范圍內(nèi)，缺少經(jīng)過(guò)信息和傳播技術(shù)訓(xùn)練的網(wǎng)絡(luò)管理員。同時(shí)，通過(guò)開(kāi)展企業(yè)慈善事業(yè)，思科針對(duì)青年發(fā)展組織設(shè)立了捐贈(zèng)項(xiàng)目，以幫助那些缺乏關(guān)愛(ài)的學(xué)生。于是，思科抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)，將商業(yè)和公共利益目標(biāo)融合起來(lái)，建立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院（Networking Academy），以應(yīng)對(duì)核心商業(yè)項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)。通過(guò)實(shí)施核心商業(yè)項(xiàng)目，近100萬(wàn)學(xué)生通過(guò)關(guān)鍵技能和知識(shí)培訓(xùn)后走上工作崗位，而許多學(xué)生畢業(yè)之后加入思科。這個(gè)項(xiàng)目從1997年開(kāi)始實(shí)施，目前涉及165個(gè)國(guó)家的9000多所院校，培訓(xùn)了近100萬(wàn)學(xué)生。

　　這些方法都有自己的獨(dú)特之處，但都說(shuō)明了企業(yè)能夠幫助解決當(dāng)今復(fù)雜的社會(huì)問(wèn)題，不管是對(duì)自然災(zāi)害做出反應(yīng)，還是解決社會(huì)弱勢(shì)群體的教育問(wèn)題。